斗魚、YY、娛加娛樂,直播“入侵”音樂節

作為一名東北樂迷,對于“一直往南方開”的音樂節坐標從不過分期待,但近兩個月來,陸續在東北舉辦的音樂節讓人眼前一亮。

1月24日,娛加全網年度盛典暨彩虹音樂節在丹東落地,這家曾經的“YY第一公會”,已然化身成為網紅經濟版圖之下的“頭部主播制造機”,亦是摩登兄弟等主播的幕后推手。

這次音樂節并不是第一場在遼寧省內舉辦的音樂節。上個月,YY的嘉年華IP首次從廣東省“走出來”,在沈陽一家新成立的商場內落地,在接受娛樂獨角獸等媒體群訪時,YY CEO李學凌也表示了希望有機會能做出一流音樂節的愿望。

在丹東彩虹音樂節的前一天(11月23日),斗魚也在北京國際網球中心舉辦了首屆斗魚音樂節,除了平臺頭部主播馮提莫、周二珂、阿冷的日常現身外,還邀請了羅志祥、潘瑋柏、胡彥斌等明星助陣演唱,成為由直播平臺舉辦的、首個主播與明星共同參與的音樂節。

直播平臺入局的音樂節,大多是由平臺已有數年經驗的年度嘉年華進階而來,一方面,滿足了平臺為主播進行年度匯總、與觀眾進行線下場景的交流互動的需求。

另一方面,直播平臺“網紅音樂節”這一概念的出現背后,是由于在垂直領域開疆辟壤的時代背景板下,泛娛樂化的嘉年華盛會,已經無法滿足直播平臺打造平臺差異化、展露主播的需求。無論是平臺對更多線下場景及流量變現方式的探尋,還是音樂節產業所能夠為直播領域提供的更大空間,都讓這種直播平臺再度升級擁有新的可能性。

今年以來,在短視頻的強勢介入下,存活于又一輪洗牌的頭部直播平臺們也在找尋更多變現方式,打造音樂節IP會是一門好生意嗎?

從嘉年華到音樂節,直播平臺的線下場景“進攻”

今年是直播公司不太好過的一年,前赴后繼IPO、斷斷續續的敲鐘儀式也沒能暫停行業的大洗牌,當披荊斬棘留下來的頭部玩家們,幾乎同時開始涉足音樂節領域,各家的落地效果又是如何?

十月的YY嘉年華,更像是一場泛娛樂音樂節。除了主舞臺的主播演出外,各種互動體驗裝置、合作商展覽區等內容散落在場地附近。而在演出內容上,頭部主播摩登兄弟劉宇寧的粉絲幾乎占據大半。整場音樂節活脫脫一場直播平臺頭部效應的線下體現。

事實上,從2012年最早的頒獎典禮開始,YY便在這一領域多次試水,“第一我們要兼顧YY本身的需求,第二還是希望把它做成一個開放的、有影響力及有文化屬性、有IP價值的音樂節。我們一直在做這方面的嘗試。”李學凌曾表示。

而娛加娛樂方面,將彩虹音樂節開在丹東,將音樂節下沉到三四線城市,這是普通音樂節IP在受眾商業考量下無法做到的,也是直播平臺打造的音樂節的天然優勢——受眾契合度相對較高。根據極光大數據今年2月的調查顯示:直播App的用戶并不集中于一二線城市,超過六成的直播App用戶來自三線及以下城市。

受眾下沉,一度成為直播及短視頻平臺打通線下的重要方向及宣傳渠道。

而斗魚音樂節則是首個打著“線下大型音樂節”旗號出現的線下演出市場,并且采用了明星主播的“混搭模式”,給嘉年華增添了更多明星元素。首先,與傳統演唱會及音樂節相比,直播平臺音樂節的優勢在于,線上互動性更強。

以斗魚音樂節為例,前期通過帶動粉絲打榜互動、主播參與,投票評選出TOP3主播做為表演嘉賓,TOP3主播分別提供候選歌單,粉絲票選最想聽的歌。同時,引入品牌招商,通過票務和品牌參與,實現商業化落地,與傳統演唱會別無二致。

而知名游戲衍生IP、即將于12月8日在十三朝古都西安舉辦的2018英雄聯盟音樂節,斗魚作為合作方,也早已與英雄聯盟官方進行深度合作,打造了“聲動聯盟”——LOL音樂翻唱大賽。斗魚平臺主播阿冷、二珂、小緣也將成為唯一受邀參加LOL音樂節現場演唱曲目的直播主播。

主播搭配明星出沒于大型IP音樂節,內容相互輸出的背后,主播藝人化的趨勢正在步步行進,而音樂領域已然成為他們的“中轉樞紐”。

直播增長天花板,造星計劃的音樂“出口”

事實上,對于線下場景的探尋,除了音樂節,音樂類直播綜藝、直播節等圍繞音樂內容的產業鏈布局早早便已開始。

就斗魚來說,去年12月18日,公司與酷狗音樂達成合作,想要塑造“互聯網最強主播歌手”,并計劃在三年打造10位主播歌手,推出百首歌曲,今年同期,雙方合作再次延續。彼時,斗魚高級副總裁蘇明明對此表示,合作作為斗魚“直播 音樂”跨界造星的新起點,意在打造專業的跨界主播歌手,希望將斗魚頭部擁有音樂屬性的主播,向真正歌手靠攏。

在向“真正歌手”靠攏的這條路上,各家頭部平臺朝著“主播藝人化”、“主播明星化”的方向不斷努力。

主播作為直播平臺的內容核心所在,平臺對主播的孵化及運營,也正從魚龍混雜的混亂秩序,過渡到擁有一套逐漸成型的平臺造星體系。其中包括一系列“藝人化”的規整路線,助力被外界貼著“流量快消品”網紅標簽的主播,一步步走上藝人化的道路。而在對主播的“造星”上,各大平臺的理念其實大同小異。

2018年,斗魚投入10億元實施“主播星計劃”。據了解,“主播星計劃”由發掘、培養扶持和宣傳包裝三部分組成。即對有潛力的主播進行系統搜索,形成主播人才庫并且給予經濟上的支持;對有潛力的主播給予系統的職業技能培養和職業道德教育,給予站內資源傾斜和幫扶,并且簡化簽約程序。

YY 方面,造星計劃負責人賀雅佳曾向娛樂獨角獸介紹,YY的造星邏輯是將有潛質的主播流量放大,運用資源推上更好的平臺,用更好的內容吸引更多的人注意,最后帶著更多的流量回歸到YY ,形成造星閉環。

對于摩登兄弟這類頭部主播,平臺會投入最好的音樂制作人為其制作音樂。平臺首先結合其直播特點,為其提供直播形態上的建議,并在后期嘗試以直播為背景形式的戶外場景演出,這也為后期摩登兄弟在抖音的躥紅提供了鋪墊。

而對于腰部主播,平臺首先考慮增加其曝光。包括針對其才藝進行一系列扶持動作,度身定制歌曲、針對性策劃活動等等。

無論是斗魚還是YY,這些助推計劃的特質不外乎找尋、孵化、針對主播個人特色增加曝光等等,平臺資源將成為助推力的重要部分,當然,“根正苗紅”也是必要特質。這些造星動作很快體現在馮提莫、摩登兄弟、小潘潘等平臺頭部主播的身上,在今年,她們頻繁現身于主流衛視綜藝、舞臺上,與明星同臺演出上節目,從粉絲量級到藝人素養,與傳統藝人的差距正在逐漸縮小。

YY主播小潘潘在今年曾亮相于麥田音樂節、《星光大道》等渠道,不僅如此,“斗魚一姐”馮提莫也頻繁出沒于《蒙面唱將猜猜猜》《快樂大本營》等音樂綜藝及娛樂綜藝中,而摩登兄弟座位勵志“追夢少年”的代表,也在今年將音樂特質發揮得淋漓盡致——舉辦了自己的演唱會。

從主播入侵到IP入侵,直播平臺們的焦慮

有業內人士認為,在對音樂線下場景的更多探尋與對主播的造星計劃中,直播平臺除了在營銷層面的考量外,更重要的目的是,想要成為音樂產業鏈條中的一環。

歸根結底,向音樂節領域的“進攻”,已然成為直播平臺尋覓內容場景多樣化的新趨勢。近兩年來在演出市場“呼風喚雨”的音樂節IP成為突破口,一方面,直播平臺以往單純“年會式”嘉年華已然進階為更加垂直的音樂節,更多明星出沒于直播平臺音樂節,想必也將成為一大趨勢。

另一方面,近兩年來,大部分音樂節本身已經與當地政府的達成合作,音樂節IP文化屬性會更加強烈,符合當代發展需求,也能夠給直播平臺樹立更好的品牌形象。

小色是羅志祥的骨灰級粉絲,回憶起偶像在斗魚音樂節的現身,小色嘴角情不自禁的上揚,“他那天還是長發,扎著小辮子特別可愛。”同時作為一名行業內人士,小色認為,“直播本身就是一個大環境,之前都是主播直播,明星直播也有一段時間讓人覺得low或者怎么樣,但時間慢慢消融了大家對新興事物的偏見,現在哪個明星不直播了,音樂節也是一樣的吧,就看它能不能做成一個趨勢。”

這也是多數粉絲內心的想法,資深粉絲卡車認為,目前看來,一些直播平臺的音樂節IP只是初具雛形,可能部分經紀公司不會去接這種通告,但如果喜歡的藝人被邀請到了,身為粉絲自然還是會去看。公眾仍需要給直播平臺樹立音樂節品牌的時間。

從娛樂產業層面來說,短視頻的野蠻生長是直播平臺急于尋求新突破口的原因之一。QuestMobile秋季報告顯示,2018年9月,在線視頻的總使用時長為125.75億小時,短視頻達到122.79億小時,使用增長率要遠遠高于在線視頻。當用戶時間已經成為需要“跨領域”爭奪的寶貴資源,短視頻的持續吞噬,讓直播平臺面臨著重重焦慮。

在直播行業整體增速放緩的情況下,線下場景的落地也是拉動用戶增長的重要方式。而音樂節則是相較于嘉年華更加垂直、純粹的音樂盛會,如若能塑造出具有影響力的IP,其將成為吸引線下流量、推出新人主播的不二途徑。當平臺IP、主播IP、甚至游戲IP不再各自為戰,而是被具備開創性可能的音樂節串聯到一起,直播平臺的新時代就來臨了。而險中求勝的直播2018,一切仍需要時間來證明。

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